怎樣的廣告最吸引客戶還能引發傳播并帶動銷售?

2019-03-20 17:23:39 33

親愛的朋友:

在去年我擔任仲昌生物市場營銷總監的時候,曾經為該品牌旗下的一款產品,華佗舒骨噴劑提煉過一句廣告語:


廣告

善待愛你的人

這句話看著非常簡單,卻很精準的喚醒和激發了目標客戶的內心,加上施郎品牌攻堅文案圖文并茂的強化,為該品牌的差異化定位和銷售起到了一定的拉動作用........

提到品牌廣告,可能你最熟悉的就是以下幾個:

怕上火喝王老吉祥,送禮就送腦白金,補水就用溫碧泉,常用腦喝六個核桃這類的.....

但是你發現嗎?

這類的品牌廣告語,很多都局限在快消品,并且永遠都就是拋開用戶,從企業角度出發設計的,基本設計思路也100%雷同,我將這一策劃廣告語的套路命名為:

子母呼應提取法

就是前面說出一個問題,后面給出一個方案,比如怕上火,怎么辦?喝王老吉啊,是不是前面給出個問題,后面給一個指令和方案?

如果你研究過快消品的廣告,幾乎無一例外......

不可否認,這些企業都賺大錢了,但是,一定有其成功的偶然性和必然性,這個偶然性和必然性,和市場經濟的發展階段有一定關系。

你發現嗎?這些品牌的廣告,在電腦沒普及之前,微信沒冒泡之前,在信息不暢通的以傳統媒介為主流的時代最吃香。

換句話說,這類品牌廣告語能奏效,能讓消費者趨之若鶩,根本原因是老百姓只能看電視別無其它選擇,更沒有其他稀釋注意力的媒介。

支撐成功的邏輯就兩點:

一是人們的注意力全在電視上不得不看,二是這些品牌廣告的定時定點的強烈轟炸和重復洗腦.......

為什么說洗腦呢?別忘記了一句老話,謊話重復一百遍就成真話,無可厚非,這些品牌廣告的設計者很懂得如何利用大眾心理,去影響和激發人們記住品牌所傳遞的好處......

他們都是傳統媒體時代的頂級心理醫生

如果你看過法國一個作家寫的烏合之眾,你就一定會明白,其實90%的普通大眾,他們的消費心理都有一個統一的規律,換句話說,在市場經濟與消費群體特定的階段,你用這一個規律去影響消費者就一定奏效。

但是,隨著信息越來越暢通,消費者越來越成熟,這類的品牌廣告語設計就顯得有點low了,更重要的是,這類品牌廣告的設計,都沒有跳出品牌主觀的思維意識.....

比如我是一個很理性的人,我會思考,難道怕上火就得喝王老吉嗎?我喝點老婆熬制的梨水不行嗎?

難道送禮就非要送腦白金嗎?我送父母一款理療儀不行嗎?可是,中國這么多消費者,沒有一個站出來問個為什么的.......

當然,也絕對不是沒人知曉這些內幕,只是在特定的消費時期,人們都很難自控的成為商家銷售主張的跟隨者。

因為人的本性就覺得大多數人在用,在吃,在喝,那一定錯不了。

比如互聯網很多人被打雞血交錢被培訓,就是源于他們看到這個老師好牛啊,一堂課幾千人參加,自己一琢磨,你看人家幾千人都聽,一定錯不了,于是自己說服自己最終成為這千分之一里面的一員......

但是真的聽完解決自己的生意面臨的問題了嗎?只有自己知道。所以,針對不同企業,不同產品,不同消費群體,品牌與品牌廣告的定位必須要順應:

消費者成熟了就應該理性偏多點去溝通

施郎認為,之所以今天生意難做,有一個難逃其咎的因素就是,當消費者變精明了,很多人還在用過去幾十年前,對付烏合之眾的方法在溝通客戶!塑造產品價值......

顯然已經過時了,因為信息管道暢通,消費者甚至比商家還狡猾。

比如企業對企業的生意,你說雙方合作抄起來就幾個億,人家一定不會聽你廣告的,他們會實際考察,分析投入產出比后再做合作與投資的。

綜上,盡管大眾的心理如何影響與激發有一定的規律,也無論品牌廣告語怎么設計,他們的鼻祖都是usp(獨特的銷售主張),這是大多數品牌在用的方法。

usp廣告提煉的方法,更多是站在企業的角度設計的,比如經藏用腦喝六個核桃,是不是企業自己說的?難道我吃豬頭肉不能補腦?

fab價值訴求提煉

必將成為未來品牌廣告創作的主流

F是什么?

就是你的產品服務固有的屬性,客觀存在的事實!

比如施郎品牌攻堅文案,它的屬性以圖文并茂來展示,一到三句話,簡單犀利深刻,直擊客戶情感與內心.......

A是什么?

就是基于這樣的屬性,和同類產品相比較,有什么優勢?

比如圖文并茂還很短,就比長文案,純文字的文案,更吸引客戶注意力,讓客戶一目了然,加上文字強化圖案,就能讓客戶瞬間對文案產生偏愛,

可以激發和引發客戶轉發,收藏,符合人們碎片化學習與瀏覽,并且自帶社交屬性等......

B是什么?

就是基于這樣的優勢,給客戶什么好處?

比如,圖文并茂的表達,可以瞬間激活客戶內心情感,讓他們覺得這家品牌太懂我內心了,讓客戶找回久違的關懷與場景......

能順應當下人們需要開心,社交的需求。會讓客戶出去有話題可以炫耀等.......

當越來越多的品牌攻堅文案從不同角度擊中客戶情感世界,客戶就自然對品牌背后的產品產生好奇與信任,直到渴望擁有,當渴望持續發酵,就會引發客戶的嘗試......

一旦嘗試,果然產品名副其實,自然實現品牌攻堅文案的訴求:

讓產品與品牌成為目標客戶的首選

所以,FAB 價值訴求的提煉,是一套非常理性的邏輯梳理,一環套一環互為前提,最終實現并強調的是產品給客戶那些好處。

而文案的寫作,就自然以好處作為主標題首先來吸引眼球,所以,你需要直接將B作為文案的標題就可以,因為好處的背后是有客觀事實做支撐的。

比如施郎品牌攻堅文案,最終實現的好處就是讓你的產品與品牌成為目標幾乎的首選。

那怎么實現呢?就是有A這個客觀的事實做支撐,那么A又是怎么來的呢?當然源于F這個屬性。是一套基于客觀真實的資源和優勢提取出來的,絕不是空穴來風。

好,就到這里,如果本文對你有啟發,歡迎轉發給你的朋友,點擊此處,即可閱讀施郎給商家撰寫的品牌攻堅文案。

感恩有你

真誠的  

品牌策劃人

市場營銷咨詢師

品牌攻堅文案創始人


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