想做好廣告,這兩個字很關鍵?

2019-03-20 17:20:31 8

廣告設計什么最重要?大部分人第一個想到的詞就是:創意!其實,關于“廣告與創意”,然而,廣告不是為了賣弄文采和創意,而是為了改變消費者行為。

有創意才有傳播力

一個人的思維方式和行為方式,在很大程度上都取決于他接收的信息,以及對這些信息的處理方式。那么,什么樣的信息才更容易被傳播和接收呢?

答案有很多,其中就包括“反差類信息”。

所謂的反差信息,就是那些打破常規認知的信息。

比如“北京GDP全國倒數第一”就是反差類信息,反差類信息更容易被傳播,因為它是很好的談資——你知道嗎?原來北京這么窮啊。

另一方面,它也更容易被受眾接受,因為這與他之前的認知不相符,就更容易引起他的注意。

而創意就是很典型的反差類信息。畢竟,如果沒有反差感,又怎么能叫“有創意”呢...

其實,不僅僅是廣告,在很多其他行業也是這樣。

創意是公關的良方

創意是公關的良方,是媒體的好素材。什么是公關呢?公關就是品牌跟媒體對話,再讓媒體把這些話進行加工和整理,并傳遞給廣大群眾的過程。

那媒體喜歡什么內容呢?當然是新聞,也就是新奇的信息。

而“創意”是具有反差性的,所以它也是很好的新聞素材,媒體可以用它來講故事。

如果要問:廣告人、公關人和媒體人主要是從哪些渠道了解各品牌的營銷動向?

答案肯定是各品牌的官微,以及那些營銷類的大號。(當然,在以前是廣告周刊等)

而這就是關鍵:由于這些大號吸引了很多廣告人、公關人和媒體人(尤其是自媒體)的目光,所以它們具有很高的公關價值。

而剛才我們說了,創意是公關的良方。所以,很多創意廣告、創意營銷內容都會優先聚集到這些大號上。包括品牌自己的官微,也是經常發一些好玩的內容。

誠然,這些創意廣告,但它們更多是出于PR的目的——品牌方發布創意內容,它們的目標受眾其實是營銷人和媒體人。

至于真正的消費者,如果沒有其他媒體在一旁講解和鼓吹,單靠這些“好創意”很難對他們產生影響。

創意

不要忽視創意之外

當一種信息以較高頻率出現在人們的視野中時,人們就會產生全世界都是這種信息的錯覺,并很容易跟風模仿。

而這就坑了一些小品牌的營銷人了,尤其是入行不久的新人——他們每天看到這么多品牌都在搞創意,所以自己也忍不住想搞…

然而,小品牌也不需要刻意追求“好玩的創意”。因為你沒有大品牌那么完善的營銷體系,無法形成連貫的戰術動作。別人是連鎖反應的持續加成,而你可能只響一聲就結束了...

事實上,那些沒有創意的廣告才是銷量的主要貢獻者,但它們仍然會被很多人忽視。

廣告的內容應取決于其目的,如果目的本身就是PR,即使是賣弄創意也是有價值的。

因為你的目標受眾不是消費者,而是那些時刻盯著你的媒體,而媒體就喜歡有創意的信息,他們會幫你講故事。

就算最終轉化率低,也不見得是壞事。

不過,這種玩法可能只適合那些具有完善營銷體系的大品牌,它們可以較好掌控各渠道、各階段的營銷節奏,并產生協同效應。

至于剛起步的小品牌,還是先把基本的做好吧,不要太執著于“好玩的創意”。

就算有媒體為你唱贊歌,你也不見得能聽到消費者的掌聲。

編輯來源創業中國


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